Тетя Ася, сникерсы и средства от перхоти прочно вошли в нашу телевизионную жизнь и уже, похоже, для нас реклама и телевидение стали неразлучными друзьями. Шок от первых появлений видеороликов прошел и мы теперь с интересом, сарказмом, смехом, ужасом и т.п. наблюдаем за тем, как нам пытаются что-то впарить.
Каким образом построена телевизионная реклама, какие принципы и механизмы убеждения использует я и постараюсь объяснить. Виды ее и возможности неограничены, поэтому я остановлюсь на самых основных.
Звук. Звук в телевизионной рекламе является одной из главных составляющих. Даже если Вы ненароком задремали за любимым сериалом, то громовой голос тети Аси или тети Комет живо заставит вас забыть о сне. Заметно повышенная громкость звука по сравнению с другими телепередачами направлена в первую очередь на то, чтобы привлечь ваше внимание к волшебным стиральным порошкам, микропрокладкам, супер правильному пиву.
Контрасты. Видеоролики с быстроменяющимся сюжетом. Наиболее часто применяются в рекламе видеофильмов. Выдранные кадры из разных частей фильма, взрывы и погони, любовные сцены и уличные разборки, чередующиеся с потрясающей скоростью в одном видеоряде, создают впечатление "обалденности" кинокартины, даже если фильм, на самом деле, ничего из себя не представляет.
Авторитеты. Ну, это умные дяди и тети, о которых в титрах скромно пишут типа: "Старший научный сотрудник Института изучения киндер-сюрприза". На нашем телеэкране наиболее распространенными авторитетами являются стоматологи, рекомендующие вместо отсутствующих зубов вставлять подушечки дирола или орбит, а зубы чистить исключительно вот этой зубной пастой, воизбежание заболевания кариесом. Вы ведь боитесь заболеть кариесом? Такие дела привели к тому, что по данным социологических опросов около 70% покупателей зубной пасты руководствуется в своем выборе исключительно степенью кариесозащиты. Случай с кариесом относится к другому условному виду телерекламы - пугало, более подробно который я рассмотрю ниже. А пока вернемся к нашим баранам, точнее авторитетам. За стоматологами следуют врачи, расхваливающие подгузники, средства от насморка, пилюли от деореи и прочие жизненно важные медикаменты. Особого слова заслуживают те самые Научные сотрудники, которые разрабатывают Windows 3000, супер зубную щетку с моторчиком, или ведут эксперимент высокой важности и научности на выявление скорости вытекания густого доместоса. К этому виду можно также смело причислять визажистов, манекенщиц и актеров. Так уж сложилось, что в своей жизни мы больше прислушиваемся к советам знатоков, гуру, к советам людей с высшим образованием, к советам уважаемых и почитаемых личностей, популярных артистов, словом, тех, кто является для нас авторитетом. Даже если вы никогда не задумывались над тем, какой щеткой чистить зубы, их безоговорочное: "я рекомендую", живо заставит бежать вас в магазин.
Друзья. Друзья предлагают выпить пивка, родственники - купить необычный порошок или новый Ас с красной крышечкой, деликатно умалчивая о том, чем он лучше нового Аса с синей крышечкой. Друзьям мы верим на слово, друзья плохого не посоветуют.
Пугало. Здесь все очень просто. Вас пугают, вы боитесь и бежите в магазин. Больше всего любят пугать кариесом, о 70% говорилось выше. Стращают нас голубые экраны деореей, облысением, алкоголизмом, перхотью и прочими страшными заболеваниями. И чем страшнее нам это описывают, тем больше шансов продать товар.
Копнул я, конечно, не глубоко, основная масса еще впереди. Но и на этих примерах видно насколько изобретательны современные телепиарщики. Под их напором ломаются даже самые стойкие. Можно ли этому сопротивляться? Тот факт, что вы осознаете, что вашими желаниями кто-то пытается управлять уже говорит о том, что вы сопротивляетесь. Можно отнестись к рекламе с некоторой долей юмора или игнорировать ее, переключая телевизор на другой канал. В любом случае главное, чтобы вы не оказались покупателем товара, который вам абсолютно не нужен. В будущем я планирую сделать обзор интернет-рекламы, так что продолжение следует...
В. Качалов
